在剛過去的3.8營銷大促節(jié)，大多品牌依舊打著"愛自己買買買"的口號。然而，隨著消費快感退卻，人們開始反思這樣的消費主義套路，同時越來越看重消費的實效性（如產(chǎn)品的實際使用效果）。因此這次，珀萊雅做了些不一般的舉動：亮出產(chǎn)品背后的海洋生物科技，著力強化"海洋護膚"和"珀萊雅"在消費者心智中的關(guān)聯(lián)印象--

全面深耕品牌基因 聚焦定位"海洋護膚"

       一直以來，珀萊雅始終堅持"深度之美，源自深海"的理念，始終致力于以先進(jìn)科技來發(fā)掘海洋生機能量。而從去年開始，珀萊雅著手加強品牌基因建設(shè)。在去年的品牌15周年發(fā)布會上，珀萊雅公開了全新品牌logo。新logo加入了"海洋"漢字及設(shè)計理念，從視覺上強化品牌的海洋基因。今年3月，珀萊雅則在海洋生物科技上，邁出了開展戰(zhàn)略布局的第一步。

挖掘產(chǎn)品差異化優(yōu)勢 發(fā)展"海洋生物科技"

       作為戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)，珀萊雅先從產(chǎn)品切入。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心的研究數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的消費者越來越關(guān)注護膚品成分。通過獲取和研究最新的美妝資訊，他們更了解自身的護膚需求，并希望在產(chǎn)品上看到有針對性的護膚成分/技術(shù)。順應(yīng)消費習(xí)慣的變化，珀萊雅在產(chǎn)品與海洋生物科技的結(jié)合上著重發(fā)力，并大膽做出新嘗試：一方面，珀萊雅在介紹新品精華"發(fā)光瓶"時，除了主打人氣成分煙酰胺之外，還力推其中搭配的海洋生物科技。包括，珀萊雅自主研發(fā)的"深潛艙保鮮科技"，隔絕氧氣與功效成分接觸，實現(xiàn)煙酰胺純粉與精華液融合的第一天，即為產(chǎn)品出廠日；源自法國尖端科研機構(gòu)的海洋深層水和藻類提取物，以純凈、天然的護膚能量，加乘美白作用等。

       另一方面，珀萊雅也分別與兩家尖端海洋生物技術(shù)研究院--法國海洋生物科技研究機構(gòu)CODIF、法國國家海藻研究機構(gòu)CEVA舉行了掛牌儀式，正式成立海洋護膚研究中心。以品牌戰(zhàn)略層面的科技追求，展露珀萊雅內(nèi)核的匠心情懷，為產(chǎn)品的專業(yè)度和品質(zhì)水平提供背書。除了將產(chǎn)品做好，品牌還要與消費者溝通自身的優(yōu)勢。珀萊雅官宣了Justin黃明昊的精華代言人身份后，便趁勢推出品牌全新廣告片，演繹"由內(nèi)而外，白到發(fā)光"的產(chǎn)品概念。后續(xù)配合品牌花絮視頻輸出，多角度呈現(xiàn)精華代言人Justin黃明昊身上發(fā)光的圈粉魅力，包括顏值、舞蹈、個性等。同步以KOL投放打通各圈層，不斷推高話題熱度，帶動廣泛的關(guān)注和討論，為"發(fā)光瓶"種草導(dǎo)入明星流量。再借力粉絲積極的分享響應(yīng)，先行沉淀一輪"Justin黃明昊同款"口碑。 

        截止目前，官宣話題#Justin黃明昊代言珀萊雅#閱讀量1.7億，討論量120.4萬；

       產(chǎn)品話題#由內(nèi)而外，白到發(fā)光#閱讀量1.2億，討論量193.9萬。

       珀萊雅通過在明星代言人身上，挖掘不同的、能結(jié)合產(chǎn)品的社交話題點，借助圈層傳播，更精準(zhǔn)地?fù)糁心贻p消費者的關(guān)注點、偏好等，并吸引他們自主貢獻(xiàn)UGC、參與到傳播鏈路中。由明星吸引新消費者加入后，珀萊雅進(jìn)一步借力代言人的社交影響，加深品牌和粉絲的互動層次，在互動中全面展示產(chǎn)品實力和品牌追求，從而將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。在珀萊雅精華家族法國發(fā)布會上，珀萊雅精華代言人Justin黃明昊與法國CODIF機構(gòu)的專家面對面交流"發(fā)光瓶"所應(yīng)用的海洋生物科技。同時以直播的形式，召集粉絲圍觀了解。另外，發(fā)布會現(xiàn)場，珀萊雅還宣布了未來國際化戰(zhàn)略布局，從品牌矩陣、研發(fā)生產(chǎn)到視覺包裝，全方面深潛進(jìn)去。整個傳播鏈路環(huán)環(huán)相扣，由淺入深，逐步提高消費者對珀萊雅"海洋護膚"的美譽度。在產(chǎn)品層面，珀萊雅通過講科技成分、講匠心情懷，來明晰化"海洋護膚專家"的形象，從理性和感性上獲取消費者的信任；在明星層面，珀萊雅和精華代言人Justin黃明昊之間的關(guān)聯(lián)，從形象表達(dá)逐漸深入到價值傳遞。不管是在TVC里詮釋"越歷練越閃耀"的態(tài)度主張，還是由明星帶頭深扒產(chǎn)品技術(shù)和成分，珀萊雅都在以獨特的價值共鳴，圈牢消費者的心；在品牌層面，珀萊雅展示國際視野，著力構(gòu)筑科研合作生態(tài)圈，從而更新消費者對"國貨珀萊雅"的定位認(rèn)知。