2019年5月7日，陳與陳定位設計創始人陳國進先生，在火種上進行了《定位之外的設計素養》課程直播。現根據直播整理出文字報道，以便閱讀及分享。

我21年來扎根在品牌設計行業。早年是著名設計大師陳紹華的合伙人，配合他做中國申奧系統設計，后來設計了中國高鐵品牌標志并獲得鐵道部的采用。現已助力400多家大中型企業/國家機構    建立視覺戰略，其中上市公司超過60家。

歐洲是現代設計的發源地，在米蘭理工上學時，我有機會深度研究和近距離學習許多頂級品牌的發展歷程，發現他們都有明顯的設計驅動烙印。尤其是德國和意大利的很多品牌，往往利用設計成功開創并持續主導一個品類。并非顏值時代才具有這種品牌能力要求,日本設計領先的關鍵不在設計師而在于企業家。企業主和高管的設計素養可以作為一種戰略必要素養來學習。

當代經濟發展的一個特征是通過設計來呈現商業的最終結果，故了解現代設計歷史及相關心理規律后，進一步把握極簡設計趨勢，進而培養起設計素養，才能真正幫助到企業。

設計是配稱運行下的動作，所以先有戰略再有設計思維。盡管課程重點不在戰略，但必須明確戰略定位由一個競爭性的心智概念切入，形成戰略后占領預期顧客心智資源，是以競爭為導向。通過學習《設計心理學》、《現代設計史》與這些年的實踐，我發現許多企業在主導外部機會認知層面的設計思維幾乎斷層。根本原因是對設計規律的把控不夠。

設計是戰略實現路徑的必要要素，同時，差異化的機會需要持續地設計迭代。蘋果公司的成功證明了這兩點。

蘋果，1976年在美國成立。市場上有許多生產優質電子產品的公司，但蘋果是唯一一個通過純粹的設計來創造品牌價值的公司。它的成功有力地詮釋了一個好的設計蘊含開創性的力量，當然也離不開喬布斯對這個力量的掌控。

  蘋果能成功不得不提到一個人，蘋果首席設計師——喬納森·伊夫。  

伊夫早先參與麥金塔電腦繪圖版本產品設計，1991年設計出強力筆記本電腦，隨后被邀請加入蘋果公司。接手之初，公司形勢嚴峻，直到喬布斯重回蘋果與伊夫形成“1+1大于2” 的天才組合，才開始扭轉局面。

蘋果創新的基礎不取決于技術融合，而是對設計規律的把控。隨后大眾見證了具有革命意義的iMac的發行，它由伊夫設計，憑借著視覺統一的橡皮軟糖形狀的透明聚碳酸酯，重新定義了私人計算機。

iMac 27英寸 臺式電腦，2015

真正的簡約不是消除物品混亂裝飾，而是賦予復雜以秩序。簡約美在它的明確與高效，這種美不通過創意來表達，而是在秩序中建立。這也是喬布斯去世后，蘋果依然能用“科技引領未來”的重要原因，因為伊夫善于把握這種秩序。

伊夫全新的設計明確地把Macs（蘋果電腦）和個人電腦區分開來，而被其吸引的消費者也接受了蘋果的用戶友好型封閉操作系統。隨后，蘋果啟用多品牌主導不同品類的戰略。

2001年推出第一款iPod，2007年推出第一款iPhone,2010年推出第一款iPad。

 iPod ,2001 

 iPhone ,2007 

  iPad,2010  

1.日用品心理學

它體現在產品接觸顧客的場景和習慣上。如人使勁向外“拉”門時，門卻往里“推”，反之亦然。這些看似簡單的動作，在設計中卻常常被忽略，導致“設計”無法消除顧客心理鴻溝。因此，設計必須能讓顧客下意識就能理解第一眼看到的產品或信息，這是可視性；必須讓他們在看到產品或信息后產生行動時，能在意識里達到最初的期待，這是易通性。只有考慮行為的可視性以及在使用過程中的易通性，才能達到設計的目的性。

2.日常行為心理學

● 關注人們如何做事

● 日常行為的行動分七個階段進行

●人的思維由潛意識主導

●日常行為包括認知和情感

商業競爭中，若無法掌握日常行為心理學等更深層次的知識，容易造成資源浪費。這要求設計師必須掌握規律，讓設計提前解決問題。設計心理規律與現代設計史的發展歷程緊密相關。

現代設計的歷史演進分為六個階段：

17世紀大規模生產投資的奢侈品總體呈現皇權特性。路易十四在位期間專門成立國有工廠，由宮廷畫師查理· 勒布倫擔任總經理。他負責設計的掛毯和陳設品是最早的設計作品。

隨著國有制造業的發展，藝術家開始轉變成設計師，手藝人開始制作打板。隨后，英國和其他國家也如同法國出現相同需求，市場開始擴大。

1800-1865年，設計品類擴張，品位隨之提高。競爭與需求逐步個性化導致工藝生產和設計開始脫離。

值得注意的是，1851年的萬國工業博覽開始將設計推向日常化。日常化促使市場擁有更多機會，但同時沖擊追求高品位的人群，造成希望和恐懼并存。設計發展史也在這個時候逐漸成型。

19世紀后期唯美主義運動興起。在此期間，英國工藝美術運動開始活躍，它還廣泛影響了歐洲大陸的部分國家，如19世紀末20世紀初在歐洲和美國產生并發展的新藝術運動。這些思潮也促使法國出現真正意義上的設計革新。同一時期，歐洲出現另一個不同于“時尚”的跨品類國家——德國。與法國在時尚領域追求美不同，德國在機械化和工業方面得到長足發展。

19世紀中葉美國形成美國制造體系生產方式。受德國影響，在銷售印刷方面美國得到發展，也為其在1920年以后就出現成功的商業理論奠定了基礎。影響后世的深遠理論基本也從此時開始出現。

隨后的巴黎博覽會開啟烏托邦式的設計品類，烏托邦思想興起后伴隨著學校數量的增加，其中以包豪斯影響最廣。

德紹包豪斯樓 沃爾特·格羅佩斯設計，1926

包豪斯是現代設計的開山鼻祖，盡管僅存活了14年，但其概念價值對后世的影響極大。美國幾乎零成本接收了這批從包豪斯“學成歸來”的設計師，并讓其發揮最大價值。從這一點看，美國是真正意義上的國際現代主義開創國家。

1945-1960年，社會相對穩定后人文主義開始抬頭,設計往奢華發展。到了60年代，日本才開始向歐洲靠攏。

2010年起，現代設計品類出現多元化，它對設計師提出全新考量。

品類開始大眾化后伴隨著邊緣化的產生。設計不止掌握在精英階層手中，大眾也可接觸。從這點看，中國現階段正是30年前的歐洲，也反映了中國市場存在大量品類開創機會，企業應該加以利用。由此可以看出，歷史發展的各個階段外化到生活中的方方面面。人在變化環境中的行為或許帶有不同階段對應的特性，但究其本質，心理規律卻不輕易發生改變。

設計心理規律與行動七個階段、馬斯洛需求以及大腦三個層次有關。七個階段與三個層次相互作用，在此基礎上個體知行合一，即馬斯洛需求五個層次的呈現。由于馬斯洛需求理論是常識，在此不做贅述。

掌握規律前要解決“人為什么要做這個事情”。可從觀察人的行動階段著手，即目標、計劃、確認、執行、感知、詮釋和對比。

●做設計之前要先確立一個意圖，即目標

●根據確立的目標形成方案，即計劃

●根據方案，用時間維度確認行動的順序，即確認

●如何派不同的人去完成任務，即執行

●前期的行動會產生外部反應并反饋，即感知

●通過外部反饋去進行詮釋，接著會產生對比，最后再調整獲得結果評估

這就是行動的七個階段。

另外，大腦的三個層次分別是:

●本能。它是人類情感維系最基本的保護機制的一部分，能對環境做出快速的判斷。我本人開創的品類原型設計也是基于此展開，品類的原型就是解決本能層面對品類的識別。

●行為。它是學習能力資本，在適當的匹配模式下被觸發。

●反思。前兩個層次都是潛意識，而反思是產生推理和有意識決策的地方。人通常在事件發生后才會產生反思，因此最高層面的情感來自這個層次。企業做戰略配稱設計時，必須考慮這個層面。

掌握上述底層知識，才能更好把握設計心理規律，設計才能在未來發展趨勢中把價值發揮出來真正服務企業。

●設計必須解決問題，而不僅僅制造產品。

●設計是激發欲望，而不僅交付使用。

●簡單是趨勢。

如今個人生活空間變窄、房價上漲等發展趨勢不斷出現在我們面前。這都要求設計要牢牢把握“簡單”二字，消除人們對復雜的厭煩感。

回過頭看，蘋果的成功也跟博朗有關。在某種意義上，伊夫是博朗設計領袖迪特·拉姆斯的學生。

博朗，1921年成立。在戰后它能成為全球杰出設計和制造的代名詞，與拉姆斯有極大關系。在一定程度上，拉姆斯是包豪斯概念的集大成者。因此他能夠以清晰簡單的思維來指導博朗的設計原則，這個原則也奠定了今天全球范圍內設計的創新標準。不可否認的是，拉姆斯影響著蘋果首席設計師伊夫，使其能把博朗開創的符號巧妙運用到蘋果產品上，因為蘋果手機產品造型的原型就來自早期德國博朗。

設計發展史見證著人的心理與時代的相互作用過程。時代造英雄，正是有歷史潮流中的包豪斯先輸送出極富價值的概念，再由后來拉姆斯這批杰出人才承接，緊接著在時代的齒輪中讓喬布斯與深受拉姆斯影響的伊夫這對天才組合相遇，把簡約的設計價值發揮到最大，才成就今天的蘋果公司。

此外，拉姆斯提出好的設計應具備十項原則：

好的設計是創新的；

好的設計是實用的；

好的設計是唯美的；

好的設計讓產品說話；

好的設計是謙虛的；

好的設計是誠實的；

好的設計堅固耐用；

好的設計是細致的；

好的設計是環保的；

好的設計是極簡的。

這十項原則也是陳與陳設計團隊必備的基礎技能，促使團隊更好地服務客戶。

企業若能掌握定位之外的設計素養，在打造品牌品類的過程中將會獲得更大的驅動力，讓品牌真正進入顧客心智，搶占先機。